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L’Oréal: Stabile Erträge mit dem globalen Beauty-Marktführer

Von Heiko Böhmer (Kapitalmarktstratege)

Schönheit ist ein globales Business – für Frauen, aber auch zunehmend für Männer. Das jährliche Umsatzvolumen des globalen Schönheitsmarktes erreicht 250 Milliarden Euro. L’Oréal ist der Marktführer dieser Branche und erzielte zuletzt einen Jahresumsatz von mehr als 28 Milliarden Euro. Der französische Beauty-Konzern überzeugt uns mit stabilen Erträgen, hohen Margen und vielen Innovationen als Basis für zukünftige Erfolge.

L’Oréal wurde 1909 gegründet und ist globaler Marktführer in der Kosmetikbranche. Seit seiner Gründung hat sich das Unternehmen auf eine Sparte konzentriert: Schönheit. Aufbauend auf der Vision, dass Kosmetik es jedem Menschen ermöglicht sein Selbstvertrauen zu stärken, seine Persönlichkeit auszudrücken und sich anderen zu öffnen, hat sich L’Oréal die Mission gesetzt, Schönheit für alle zu bieten.

Diese Mission spiegelt sich in einem ausgewogenen Geschäftsmodell wider. L’Oréal deckt alle Verkaufskanäle, alle Produktkategorien, alle Regionen und alle Preissegmente ab und adressiert damit praktisch alle Konsumenten. Dazu trägt das Portfolio des Unternehmens von 36 Marken bei. Dazu zählen L’Oréal Paris, Yves Saint Laurent, Lancôme, Garnier oder Giorgio Armani. Neue Akquisitionen sorgen regelmäßig für wertvolle Ergänzungen des Portfolios von L’Oréal, um auf Verbrauchertrends zu reagieren.

Hautpflege ist die wichtigste Produktgruppe bei L’Oréal

L’Oréal stimmt seine Produkte auf viele unterschiedliche Hauttypen ab, um sie rund um den Erdball in 150 Ländern anbieten zu können. Die Rezepturen müssen sowohl bei einer 65-jährigen Mitteleuropäerin als auch bei einer 20-jährigen Afro-Amerikanerin wirksam sein. Den größten Umsatzanteil von annähernd 42 Prozent machen Hautpflegeprodukte aus. Danach folgen die Produktgruppen Make-up (22 Prozent) und Haarpflege (16 Prozent).

Die Psyche der Kunden spielt eine ganz wichtige Rolle. So werden die Kunden wohl kaum einen Punkt erreichen, an dem sie mit ihrem Aussehen zufrieden sind. Es findet sich immer wieder etwas, was noch etwas „Pflege“ braucht. Das bringt wiederkehrende Umsätze und auch eine hohe Markentreue, wenn die immer noch zumeist weiblichen Kunden mit dem Sortiment die gewünschten Ergebnisse erzielen oder zumindest für sich selbst das Gefühl bekommen: Die Produkte von L’Oréal lassen mich schöner aussehen.

L’Oréal betreibt weltweit 21 Forschungs-Zentren – dieses befindet sich im französischen Chevilly-Larue, im Süden der Hauptstadt Paris.

Hohe Innovationskraft: 500 Patente in einem Jahr

Um im globalen Beauty-Markt vorne mitzuspielen, setzt L’Oréal auf fortlaufende Innovationen. Die oft trendbewussten KundInnen sprechen häufig auf neue Produkte und Ideen an und dabei spielt das Vertrauen der Verbraucher in das Unternehmen eine große Rolle. Genau dieses Vertrauen hat sich L’Oréal im Laufe der Zeit erarbeitet und das führt zur starken Marktstellung des Unternehmens. Mit 4.050 Forschern (bestehend aus Chemikern, Biologen, Medizinern, Physikern und Toxikologen) rund um den Globus (21 Forschungszentren und 14 Assessment Center) und einem Jahres-Budget von rund einer Milliarde Euro verfügt L’Oréal über die führende Forschungs- und Innovationskraft in der Kosmetikindustrie und erreichte zuletzt die erstaunliche Zahl von ca. 500 neuen Patenten in nur einem Geschäftsjahr.

Die kumulierten Forschungs- und Entwicklungs-Investitionen von ca. 4,6 Milliarden Euro in den vergangenen fünf Jahren entfielen dabei nicht nur auf Produkte, sondern auch auf Dienstleistungen. L’Oréal investiert zunehmend in „Beauty Tech“. Dazu gehört unter anderem der Einsatz von KI- und AR-Technologien. Eine innovative Anwendung in diesem Bereich hat die Übernahme des Unternehmens ModiFace im Jahr 2018 gebracht. Mit der Software können Nutzer die Anwendung von beliebigen Kosmetikprodukten direkt im eigenen „Selfie“ simulieren. Diese virtuelle Testmöglichkeit wird beispielsweise bei Amazon eingesetzt.

L’Oréal ist auch ein Marketing-Maschine

Die meisten Produktinnovationen sind eher evolutionär als revolutionär. Durch die ständige Verbesserung der Produktlinien festigt L’Oréal die Loyalität seiner Kunden. Diese Dynamik hat wichtige Auswirkungen auf die Rentabilität, da es bekanntlich wesentlich teurer ist einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten.

Hohe Gewinnmöglichkeiten ziehen natürlicherweise auch immer potenten Konkurrenten an, weshalb innovative Produkte auch angemessen mit Werbemitteln unterstützt werden müssen. Deshalb ist L’Oréal mit über 8 Milliarden Euro auch der weltweit größte Werbekunde in der Beauty-Branche (und laut AdAge-Ranking Nummer Drei in allen Branchen). L’Oréal gibt so rund das Dreifache des Budgets der engsten Wettbewerber aus. Der Erfolg dieser Strategie zeigt sich auch daran, dass L’Oréal immer wieder in der Lage war, das durchschnittliche Wachstum des weltweiten Beauty-Marktes konsequent zu übertreffen.

Seit 1. Mai 2021 im Amt: Der neue L’Oréal CEO Nicoals Hieronimus.

Business Owner: Einflussreiche Inhaber-Familie bringt Stabilität

Mehrheitsaktionäre von L’Oréal sind Francoise Bettencourt Meyers und ihre Familie mit 33 Prozent des Aktienkapitals. Sie ist die Enkelin des L’Oréal-Gründers Eugene Schueller. Bettencourt Meyers hat ihre Aufmerksamkeit auf ihre Karriere als Autorin und Mitglied des Vorstands von L’Oréal gerichtet. Das operative Geschäft wird vom kürzlich ernannten CEO Nicolas Hieronimus geleitet. Unserer Meinung nach deutet die Tatsache, dass sowohl Hieronimus wie auch der ehemalige CEO Jean-Paul Agon Eigengewächse sind, auf ein angenehmes Arbeitsumfeld mit hoher Mitarbeitertreue hin. Untersuchungen der Autoren des Buches „Le Modele L’Oréal“ berichten von einer durchschnittlichen Verweildauer von 13 Jahren.

Der Blick auf die aktuelle Umsatzaufteilung über die verschiedene Vertriebskanäle stimmt uns zuversichtlich für die weitere Entwicklung. So hat COVID-19 die Bedeutung von E-Commerce beschleunigt, da die weltweit eingeführten Lockdowns eine große Anzahl von Verbrauchern dazu veranlasst haben, Produkte online zu bestellen. Wir sehen dies als Wendepunkt: L´Oréals E-Commerce-Verkäufe stiegen von 16 Prozent im Jahr 2019 auf 27 Prozent im Jahr 2020 und wir sehen noch weiteres Potenzial. Im digital fortschrittlichsten Markt, China, wird mehr als die Hälfte des Umsatzes online erzielt. L’Oréal bereitet sich bereits seit 2010 auf diese Umstellung vor und jetzt ist es an der Zeit, die Früchte zu ernten. Bereits im Jahr 2020 steigerten sie ihren E-Commerce-Umsatz um 62 Prozent – das 1,5-fache des zugrunde liegenden weltweiten Online Beauty-Marktes.

Überdurchschnittliches Wachstum in China

Im Laufe der Zeit erarbeitete sich L’Oréal in China die Position als führendes Beauty-Unternehmen und profitierte dabei besonders von der starken Nachfrage nach Premium-Produkten. Tatsächlich kletterten auch Estée Lauder und LVMH in der Rangliste. Premium-Produkte weiteten ihren Marktanteil von 19 Prozent im Jahr 2010 auf 34 Prozent im Jahr 2019 des gesamten Schönheitsmarktes in China aus – und davon profitiert L’Oréal ganz besonders.

Im E-Commerce gilt oft die Regel: “The winner takes it all”. Das gilt für L’Oréal ganz offensichtlich. Der französische Beauty-Konzern kann die Vorteile dominanter Marktanteile klar ausnutzen. Dazu zählen beispielweise der überlegene Zugang zu Big Data und die Unterstützung durch die Algorithmen. Mit ihrer Hilfe sichert sich L’Oréal auf Basis von Maßnahmen zur Suchmaschinen-Optimierung (SEO) die Präsenz auf Seite 1 der Websites von Einzelhändlern. Hinzu kommen auch weitere Faktoren wie ein höheres Maß an Verbraucherengagement.

Hohe E-Commerce Dynamik bringt hohes Zukunftspotenzial

Aufgrund der anhaltenden Verlagerung vom klassischen Einzelhandel vor Ort hin zu einem stärkeren Anteil an Umsätzen im E-Commerce mit eigenen Plattformen im Internet oder bei anerkannten Online-Marktplätzen erwarten wir, dass L’Oréal die historischen Wachstumsraten der Schönheitsindustrie von 4 Prozent pro Jahr deutlich übertreffen wird. Darüber hinaus ermöglicht das E-Commerce-Business, mehr Direktverkäufe zu generieren. Dies dürfte sich wiederum positiv auf das Gewinnwachstum auswirken, da das Unternehmen so teilweise den Einzelhandelsaufschlag von 100 Prozent für sich behalten kann. Wir glauben nicht, dass der Kapitalmarkt die langfristigen und nachhaltigen Perspektiven von L’Oréal vollständig eingepreist hat und setzen weiter auf ein stabiles Wachstum.

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