Meta Aktienanalyse: Die globale Werbemaschine

Fernsehwerbung war gestern. Heute hat das soziale Netzwerk Facebook in vielen Bereichen der Werbung den klassischen Medien den Rang abgelaufen. Durch die vielen attraktiven Inhalte kann sich Facebook als maßgebliches Medium positionieren. Das liefert stetig steigende Erträge. Dabei ist das Ende der Fahnenstange noch nicht erreicht - denn viele große bekannte globale Marken entdecken jetzt erst Facebook als Werbeplattform. Das ist nur ein Aspekt, warum diese bekannte US-Aktie eine der Positionen im Frankfurter Aktienfonds für Stiftungen ist.

Auf der Facebook-Website heißt es: „Unsere Mission ist es, Menschen die Kraft zu geben, Gemeinschaft aufzubauen und die Welt näher zusammenzubringen.“ Das ist ein hehres Ziel und war in den vergangenen Jahren auch sehr erfolgreich. Ausgehend von einer kleinen Plattform an der Harvard Universität im Jahre 2004 hat sich Facebook zum führenden sozialen Netzwerk der westlichen Welt entwickelt und ist ganz nebenbei zu einer der wichtigsten Werbeplattformen herangewachsen.

Mehr als 3,5 Milliarden Menschen benutzen eine der Facebook-Dienstleistungen monatlich. Täglich werden mehr als 100 Milliarden Nachrichten geteilt. Mehr als 10 Millionen Unternehmen vom Großkonzern wie Coca-Cola bis zum lokalen Schlüsseldienst nutzen Facebook als Werbekanal.

Fast 3,5 Milliarden Nutzer pro Monat

Der Vorteil für Facebook liegt auf der Hand: Das Unternehmen ist eben mehr als nur das bekannte klassische Produkt „Facebook Blue“. Es ist ein umfassender Social Media-Konzern mit mehreren Produkten. So bevorzugt jede Generation ein anderes soziales Netzwerk im Konzern. Die zusammengefasste Zahl der Nutzer ist auch deutlich größer und erreichte im ersten Quartal 2021 mit 3,45 Milliarden Nutzern einen neuen Rekord. Daher geht die oft geäußerte Kritik an Facebook auch in die falsche Richtung. Immer wieder ist zu hören, dass die Bedeutung als soziales Netzwerk nachlässt. Die vergangenen Jahre haben aber eins gezeigt: Die Nutzerzahlen legen trotz der schon sehr hohen Basis weiter stetig zu.

Und diese hohe Nutzerzahl ist die Stärke von Facebook. Je mehr Nutzer dort versammelt sind und je länger diese Nutzer auf den einzelnen Seiten verweilen, desto attraktiver wird dieses soziale Netzwerk für die Werbeindustrie (vgl. wirtschaftlicher Burggraben: Netzwerkeffekte). Wie sich die Umsätze auf die einzelnen Bereiche verteilen, kann man nur schätzen, denn Facebook veröffentlicht keine Segmentberichterstattung für Instagram oder WhatsApp. Doch nach der rasanten Entwicklung bei Instagram in den vergangenen Jahren wird unserer Schätzung nach rund 35 Prozent des Umsatzes mittlerweile auf Instagram erzielt. Der große Rest entfällt dann auf das klassische Facebook. WhatsApp hingegen steuert kaum nennenswerte Umsätze bei – doch das soll sich in Zukunft noch ändern.

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Facebook ist eine gut geölte Werbemaschine

Neben Unternehmensgründer und Vorstandschef Mark Zuckerberg ist Sheryl Sandberg (COO) eine der zentralen Figuren bei Facebook. Die gefeierte Managerin war vorher bei Google und hat viel von Googles Werbepower (Blogbeitrag zu Alphabet: Viel mehr als nur die Google-Suche) mit zu Facebook gebracht. Besonders die Preisfindung über Auktionen läuft hier ähnlich ab. Facebook Ads bietet den Werbekunden viele Möglichkeiten, hochspezialisierte Werbung zu schalten. Dabei bedient sich Facebook bekannter Strategien aus dem Bereich der künstlichen Intelligenz. Tausende Datenanalysten schauen sich besonders beliebte Postings auf Facebook ganz genau an und beantworten dann spezielle Fragen dazu, mit deren Hilfe dann die eigenen KI-Algorithmen kontinuierlich verbessert werden (Machine Learning).  

Der Vorteil für die Unternehmen liegt auf der Hand: so können sie sehr spezifische Zielgruppen für ihre Werbung ansprechen. Das fängt an bei lokaler Werbung die nur für Nutzer in bestimmten Gebieten geschaltet wird. Das geht aber weitaus tiefer mit genau definierten Zielgruppen bezogen auf Alter, Geschlecht, Nutzungsverhalten und weitere Vorlieben. Die Unternehmen erhalten so die Möglichkeit, einer sehr speziellen Zielgruppe sehr spezielle Produkte verkaufen zu können. Hier ist der Streuverlust, der in der klassischen Werbung sehr groß ist, äußerst gering. Und genau das hebt Facebook aus der Masse der klassischen Medien hervor und bietet für die Masse der Unternehmen herausragende Werbemöglichkeiten. Der Vorteil für Facebook: Durch das Auktionsverfahren bei der Werbung bieten sich die Werbekunden bei vielen beliebten Bereichen gegenseitig hoch und so steigen die Werbeumsätze stetig an.

Facebook bietet klar definierte Werbe-Zielgruppen

Ähnlich wie Google hat auch Facebook ein komplett neues Geschäftsfeld für Agenturen geschaffen. Diese machen nichts anderes als Strategien für erfolgreiche Werbekampagnen auf Facebook aufzusetzen. Viele große Firmen waren anfänglich skeptisch bezüglich der Werbemöglichkeiten auf Facebook. Doch das hat sich in den vergangenen anderthalb Jahren deutlich verändert. Nun tauchen wirkliche Schwergewichte der Werbebranche auf Facebook auf. Dazu gehören klassische Unternehmen wie beispielsweise Nestlé oder Colgate. Diese Firmen mit Produkten des täglichen Bedarfs konnten lange Zeit ihre breit angelegten Strategien nicht planmäßig auf Facebook umsetzen. Mittlerweile zeigt sich aber, dass solche Werbegiganten durchaus hohe Erfolge auf Facebook erzielen können.

Es zahlt sich eben aus, wenn man seine Zielgruppe genau kennt und nicht wie bei klassischen TV-Spots einfach nur hofft, dass die passenden Personen vor dem Bildschirm sitzen. Genau diese Mischung aus hoher Anzahl an Nutzern und hoher Relevanz für die Werbebranche zeichnet Facebook aus und bietet diesem Unternehmen einen wirklichen wirtschaftlichen Burggraben. Neue Anbieter in diesem Segment hätten es einfach unendlich schwer überhaupt eine relevante Nutzeranzahl aufzubauen – und dann wäre der Erfolg immer noch nicht sicher.

Ältere Nutzer sind zahlungskräftiger

Und auch wenn viele jüngere Nutzer bei Facebook nicht mehr so aktiv sind, kann das Unternehmen hier sogar eine Stärke herausziehen. Durch die breite Positionierung erhält jede Generation ihr eigenes präferiertes soziales Netzwerk. Als Ergebnis von Werbeanalysen kommt immer wieder heraus, dass gerade die älteren Nutzer besonders zahlungskräftig sind. Wenn diese sich nun verstärkt bei Facebook tummeln, kann das dem Werbegeschäft nur noch weitere Impulse liefern.

Facebook ruht sich nicht auf den Erfolgen der Vergangenheit aus. Ganz im Gegenteil – es laufen zahlreiche vielversprechende Initiativen für neue Geschäftsfelder. Doch allein der Blick auf den Status Quo verdeutlich das weitere Potenzial bei Facebook. In den vergangenen 15 Jahren ist der Anteil der Online-Werbung am gesamten Werbeumsatz von Null auf rund 40 Prozent Anteil angestiegen – wenn man die weltweite Entwicklung als Basis heranzieht. In den USA macht die Online-Werbung heute schon rund die Hälfte aller Werbeausgaben aus. Für uns ist klar: Dieser Trend wird sich fortsetzen und Facebook wird einer der maßgeblichen Spieler in dieser Branche bleiben. Aktuell liegt der Werbeanteil bei 98 Prozent des Unternehmensumsatzes von Facebook und dieser Anteil wird wohl weiterhin extrem hoch bleiben.

Hohe Skalierungseffekte auch in Zukunft bei Facebook

Gleichwohl wird die Dynamik des Wachstums etwas nachlassen. Doch der Vorteil des Geschäftsmodells bei Facebook sind die ausgeprägten Skalierungseffekte. Das sollte die Margen noch weiter antreiben, so dass die Ertragskraft in den kommenden Jahren wohl klar stärker als der Umsatz zulegen sollte. Schon heute generiert Facebook dabei eine operative Marge von zuletzt 43 Prozent.

Doch zurück zu den möglichen Wachstumstreibern bei Facebook. An erster Stelle sind hier sicherlich Konsumgüterfirmen wie z.B. Unilever (Blogbeitrag: Unilever: Den Alltag ins Depot packen) zu nennen, die Facebook gerade erst für ihre Milliarden-Kampagnen entdecken. Das kann die Preise für Anzeigen massiv verschieben und durch das Auktionssystem sind hier sehr schnell sehr viel höhere Umsätze für Facebook möglich.

Weitere Fantasie ergibt sich aus einer von Facebook herausgegebenen digitalen Währung. Aufgrund der großen Verbreitung der Facebook Apps mit 3,5 Milliarden regelmäßigen Nutzern ist Facebook eines der wenigen Unternehmen, die ein digitales Wallet in der westlichen Welt einführen könnten. Die ersten Pläne unter dem Namen Libra wurden von vielen Staaten z.B. Frankreich massiv attackiert. Nun wird sich zeigen müssen, ob das neue Projekt „Diem“ einfacher umzusetzen sein wird. Die Einführung einer eigenen digitalen Währung bietet aber für einen Global Player wie Facebook auf jeden Fall viel Zukunftspotenzial.

Neue Wachstumsfelder mit viel Potenzial

Noch in den Kinderschuhen steckt das direkte Shopping auf Instagram. Bislang werden die Nutzer immer noch auf die Online-Shops der Unternehmen weitergeleitet. Doch hier ist es gut möglich, dass Facebook in absehbarer Zeit diese Dienstleistung selbst übernimmt und dafür Provisionen von den Unternehmen verlangt.

Weitere mögliche zukünftige Geschäftsfelder sind die Monetarisierung von WhatsApp, die doch noch in den Kinderschuhen steckt. So können Unternehmen mit “WhatsApp Business App” zum Beispiel direkt mit ihren Kunden kommunizieren.

Unter der Bezeichnung Oculus ist Facebook auch bei Virtual Reality oder Augmented Reality Anwendungen aktiv. In Kooperation mit dem globalen Brillenkonzern Essilor geht es jetzt darum, eine „Smarte Brille“ zu entwickeln. In der Facebook-Pressemitteilung zum 1. Quartal stand dieses Thema ganz am Anfang der Meldung und das zeigt die Bedeutung des Themas für das gesamte Unternehmen.

Neben dem gut laufenden Werbegeschäft hat Facebook somit noch etliche vielversprechende Pfeile im Köcher für das zukünftige Wachstum.

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